把腿扒开让我添下面30分钟

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            魚缸批發

            【深度觀察】為什么你的魚賣不動了?水族消費新秩序降臨

            2021-01-21 09:58:21

            相關標簽:

            近來很多經營觀賞魚的水族老板,向水族商道表示不解,幾年前觀賞魚及水族產品的銷量和價格都還在蒸蒸日上,為什么這兩年急轉直下?


            他們對此的解釋眾說紛紜,有人說是經濟危機留下的后遺癥,有人說是反腐敗導致了需求量萎縮,甚至還有人說是因為房價高漲透支了人們的購買力,但是,另一面還有鐵一般的事實:社會消費總額依然還在增長,不斷有新的商品品類在爆發,人均可支配收入和儲蓄也在遞增,中產以上階層的群體不斷壯大,按理說,買得起觀賞魚的人只會比以前更多,但是為什么現在你的魚賣不動了呢?

            水族商道將以觀賞魚為分析對象,通過觀賞魚的商品屬性和當今消費秩序的變革來解讀這個問題,希望對于水族經營業者有所啟發。




            市場盛極而衰   何時否極泰來

             

            縱觀觀賞魚歷史,魚作為寵物最早只出現在各國貴族和富人家中,進入尋常百姓家的歷史并不長,在中國則時間更短。雖然早在改革開放前就有人在家養魚,但那時的觀賞魚還不能稱之為商品,即使是在改革開放后,當時物資緊缺的中國急需發展各類生活必需品,觀賞魚作為生活非必需的休閑品,市場化的進展很慢,尤其是配套要求很高、后期花費很貴的觀賞魚,那時有消費能力和飼養意愿的人極少。這種情況直到九十年代后期才慢慢有所改觀,隨著中國經濟騰飛,國人購買力激增,觀賞魚市場在國民經濟中開始生根發芽。21世紀之初中國加入WTO世貿組織,觀賞魚這種高度依賴全球貿易的商品大受裨益,中國人也從此睜眼看世界,開始接受國外的消費和休閑文化,此時中國先富起來的階層也進入了消費高峰,觀賞魚的消費意愿爆發式增長,中國觀賞魚產業迎來了黃金發展期,在此期間,觀賞魚品種極大豐富,配套產品層出不窮,價格和銷量雙雙增長,可以說是很多水族業者無比懷念的美好時光。


            這一輪水族黃金發展期到了2013年-2014年左右到達了頂峰,當時普遍的行業看法只是短暫的瓶頸期,但是隨后的銷量滑坡讓市場深陷低谷。雖然沒有明確的行業統計數字,但是筆者采訪各地水族經營者時,他們絕大多數表示:2015-2016年交易額比往年下降了20%-50%,2017年也同樣不容樂觀。這是一個殘酷的現實,因為前兩年的社會消費品零售總額實際同比增速保持在10%以上,中國人的消費增長依然保持在快速上升通道中,而觀賞魚消費的下滑已經嚴重背離社會總體消費增長趨勢。

             

            有些業內人士認為:現在只是受宏觀經濟低迷暫時影響,過一段時間之后,行業會自動重回繁榮盛景。誠然,目前中國宏觀經濟確實處在轉型的低迷期,在“投資、出口、消費”這經濟的三駕馬車中,投資和出口已經下滑,而越是在這種時候,政府越會更大力度地拉動消費,2016年,消費對經濟增長的貢獻歷史性突破70%大關,很明顯,中國正在向消費型社會轉型。而各行業消費數據也顯示,并不是所有消費行業都處在冬天,有的在升起,有的在墜落,如果水族行業逆勢走下坡路的趨勢不能被扭轉,未來將面臨被邊緣化的窘境,想當然地認為冬天會自己春暖花開,那只是在自欺欺人。



            圖片


            觀賞魚決定水族行業的成敗

             

            整個水族行業可以說是通過觀賞魚衍生出來的,所有水族用品都是因飼養觀賞魚需要而出現,觀賞魚越,衍生出的用品就越多,衍生用品的價值就越高,觀賞魚的產值也高度集中在觀賞魚中,所以觀賞魚堪稱水族產業的基石,它帶動了魚缸、器材、魚糧、魚藥等一系列周邊產品的發展,它的興衰可謂牽一發而動全身,觀賞魚的銷量和市場保有量是水族產業最重要的參數,其它配套產品的銷量與這個參數直接呈正相關關系,而目前中國水族消費陷入低迷最主要原因就在于觀賞魚的需求萎縮。

             

            解開觀賞魚在中國銷量走低之謎,我們需要從另外一個視角審視觀賞魚,因為它不僅僅屬于水族行業,從更的消費分類來看,觀賞魚是帶有品屬性的商品。觀賞魚具備的幾個消費特征,比如價格昂貴、高度稀缺、身份象征、生活非必需等,這恰恰就是人們對于品的定義,實際上,幾乎所有經營觀賞魚的水族業者,也把觀賞魚當做品來營銷。

             

            當我們把觀賞魚和品對比來看可以發現,兩者的商品特征相似、消費人群相似,商家的營銷方式和心理預期也很相似,就連市場走勢也極為相似。國際的管理咨詢公司貝恩公司(Bain&Company)的報告顯示,品同樣是在2013年-2014年左右到達了頂峰,然后開始出現需求萎縮,2015年中國的品市場出現前所未有的衰退,大部分企業在中國出現銷售額下滑,例如品巨頭Prada普拉達集團2015年銷售額同比大跌26.6%,勞斯萊斯銷量暴跌54%。而就在2011年,中國品市場還在以30%的速度急速擴張。品消費浪潮仿佛在一夜之間就出現了不可逆轉的大退潮,帶有品屬性的觀賞魚也被波及其中,品屬性曾經成就了觀賞魚的繁榮,如今也成了禁錮行業發展的枷鎖。





            行業密碼:觀賞魚的品身份

             

            觀賞魚作為家養寵物的一種,常見的飼養需求是出于情感陪伴需求和休閑觀賞需求,這就是我們常說的愛好者或魚友,這部分人在整體人口中的比例在不同時期基本上差別不大,行業波動對于這部分群體的影響并不明顯。市場上曾經的大起和現在的大落,主要動因在于新興財富階層的需求變化,這類群體無論在家庭還是在公司飼養觀賞魚,與愛好者養魚的更大區別是,愛好者養魚主要是為自己看,而新富者養魚主要是為別人看。

             

            想要搞清為什么觀賞魚和品在中國曾經如此風光,就要先看清品的本質。從古代開始,品在漫長如黑夜的封建社會一直是宮廷貴族的專屬,華麗的宮殿、奢華的食物和精致的服飾,以及包括觀賞魚在內的奇珍異獸,構成了封建社會階層頂端的奢華天堂,品從不屑于滿足普通人的需求,普通人也沒有任何途徑獲得品。然而,工業時代來臨,迎來了前所未有的商品社會,原本極度稀缺的品開始走向大眾,瘋狂追捧的不是貴族階層,而是新興的城市資產階級。

             

            工業革命造就的新富人群解開了千百年的物質匱乏束縛,迅速引爆了消費狂潮,這些人急切地想用商品給自己貼上身份標簽,想要和還沒富起來的普通人拉開距離,這時,品的春天就來了。中國的品消費在短短三十年間濃縮重現了這一歷史:改革開放的東風率先吹富了一批人,不論是八十年代的倒貨,九十年代的下海,還是本世紀的炒房,很多人迅速屌絲逆襲變身土豪,他們急需通過炫耀性極強的商品,證明自己已進入上游階級,并跟原來同等背景的窮人以示區分。各種品的價值,并不在于它們的實用價值,而是它們的符號價值、標簽價值,這就是為什么很多人即使不喜歡養魚卻愿意為觀賞魚支付高溢價的原因。





            時代變了  消費市場改朝換代

             

            從品的本質,我們看到一個殘酷的真相,那就是所謂品其實是賣給窮人的,確切的說,品主要受眾是社會財富巨變期剛富起來的窮人,正因如此,所有品公司的目標市場主要在新興。中國的品市場一路高歌猛進,從在國際上忽略不計直到中國人一年買走世界46%的品,然而,拐點悄無聲息地到來,中國在用快進方式播放完西方上百年的消費發展史之后,原有的消費結構在新時代開始瓦解,新的消費秩序正在重構。

             

            新興經濟體不可能永遠處在新興階段,中國現在的人均GDP已到8000美元,大城市的人均GDP早已超過一萬美元,已經達到發達標準。改革開放已接近四十年,歷經兩代人時間的迭代,曾經的暴發戶心態逐漸平和,消費者心理更加健康,品市場達到飽和并衰落在警告水族行業,千萬不要再拿觀賞魚以品自居,賣品炫耀價值的時代已經過去,一定要解下觀賞魚身上的品標簽,找到迎合后品時代的新標簽。

             

            可能有不少水族業者懷念曾經那個品推動的觀賞魚爆發期,但他們可能沒有察覺到,目前中國消費市場的轉型期正在孕育更大的機遇。當前中國消費話語權已經轉手,引領這次轉型的重要力量有兩股:一是城市中產階層的崛起;二是新一代年輕消費者的出現,他們是更自由、更成熟的消費群體。

             

            BCG消費者洞察智庫(CCI)的最新研究表明,到2020年,中國中產階層比現在還會增長一倍,這將是世界有史以來最龐大的中產消費群,這一群體的消費意愿將保持強勁,消費增速高達17%。另外,中國“年輕一代”的人數和收入都在快速增長,到2020年,18-30歲的年輕人口將占全部城鎮人口的三分之一以上。他們的年消費增長率為14%——是“上一代人”(35歲以上)的兩倍。這些年輕消費者大多成長在中國開始繁榮、財富不斷擴張的時代,他們沒有經歷過上一代人記憶中的商品緊缺和困難時期,這使得他們的消費意愿更加強烈,但消費更多是出于為了自己開心,而不是上幾代人中常見的以標榜身份為目的。




            瓦解與重構:發現水族消費新秩序

             

            當我們發現中國的消費人群已經開始更迭,原有的消費邏輯在瓦解,新興的消費秩序在重構,那么水族行業思考消費者的角度也應該順勢而變。驅動水族消費的動力在哪里?人們為什么要買你的魚?

             

            無論消費怎么變,有一條定律不會變:那就是產品的意義決定消費的價值。在消費選擇無限豐富的今天,消費需求的差異化、個性化、多樣化更加凸顯,心理價值和精神價值依然高過生理價值和機能價值,消費者更加重視個性的滿足、精神的愉悅。消費不再是為了標榜,而是為了更好的匹配,養觀賞魚不再是給別人看的一個符號,而是自我價值的一種主張。

            炫耀消費時代之后,取而代之的是情感消費時代。所有成功的消費品都需要幫助消費者發現自我、愉悅自我,產品要用情感元素和消費者建立關聯,讓消費者感覺到“這就是我要的”,而不是“這就是我想讓別人看的”。

             

            觀賞魚消費原本是基于人的興趣愛好而產生,但是水族行業在之前的發展中太注重外在的產品,很少想到產品和消費者的情感連接。價格成千上萬的觀賞魚和菜市里的幾塊一斤的食用魚有什么區別?更大區別不是外觀,而是人對其注入的情感不一樣,如果觀賞魚沒有了人的情感,那它和普通魚沒有任何區別,就像是玉石這種無實際功能的純精神消費品,如果缺少了人為注入的情感,那就與普通石頭無異。營銷大師菲利普科勒說過:星巴克賣的不是咖啡,賣的是閑適心情;法拉利賣的不是跑車,賣的是駕駛快感;希爾頓賣的不是酒店,是安心自在安心。那么在情感消費時代,觀賞魚賣的是什么,賣的是一種休閑的生活方式,賣的是觀賞魚與飼養者的情感連接。


            這是一個消費秩序被重塑的情感消費時代,情感正在創造財富,情感正在創造品牌,情感正在創造一切。觀賞魚其實面臨的是比之前黃金十年還要好的發展大環境,人們的基礎需要已經全部被滿足,情感需求正在極大豐富,中產消費群體和年輕族群開始有“閑錢”去選擇休閑方式。越來越多的商業人士意識到,只有抓住這些新興消費階層,才能抓住消費的未來,沒有抓住或者說被拋棄的行業,注定沒有未來。

             

            因此,筆者認為,情感消費時代的新興消費者爭奪戰早已開戰,水族行業已經遲到,所以不應再沉迷于品繁榮期帶來的幻想,要去除觀賞魚身上的炫耀標簽,從消費者的心理出發,喚醒和激起消費者的對觀賞魚情感需求,塑造新興消費階層的感官體驗與心靈共鳴,發揮觀賞魚的情感寄托優勢,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。

             


            把腿扒开让我添下面30分钟
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